Cette campagne télé de la Société de l’assurance automobile du Québec pour la prévention de la conduite avec les facultés affaiblies chez les jeunes est en ondes depuis quelques semaines et on en dit beaucoup de bien. Et pour cause. Dès le premier visionnement, elle capte notre attention. Et sa conclusion nous surprend agréablement, pour plusieurs raisons.
Ce message rompt avec une certaine tradition instituée depuis plusieurs années, où on préconisait des concepts «choc», repoussant chaque fois les limites de l’horreur et de la tragédie.
Mais, on le sait, les jeunes (et parfois aussi les moins jeunes) finissent toujours par s’habituer à la présence (virtuelle) du sang, des pleurs et de la tôle froissée. Est-ce l’effet des jeux vidéo, du cinéma, de Youtube ou des Jackass? Je laisse le débat à d’autres, mais c’est un fait. C’est donc une belle surprise de voir un message qui contraste en utilisant une approche plus positive, sympathique et subtile.
Ceci dit, même si certains condamnent déjà l’ancienne façon de faire plus trash – c’est plus facile à dire après coup – soulignons qu’elle a déjà fait preuve d’une efficacité redoutable. En effet, qui a oublié le premier message «à grand déploiement» de la SAAQ au début des années 1990 où on voyait un piéton frappé par une voiture faire un double salto arrière et virevolter dans les airs comme une poupée de chiffons, dans la plus pure tradition des cascades de films hollywoodiens? Cette pub spectaculaire avait fait époque au Québec (et avait aussi semble-t-il coûté très cher). Elle avait aussi eu un impact remarquable (sans mauvais jeu de mots), et tracé la voie à plusieurs autres par la suite.
L’idée n’est donc pas de savoir si l’approche sensationnaliste était moins bonne, moins morale ou quoi que ce soit d’autre. Elle a fait le travail qu’elle avait à faire et sera sans doute à nouveau pertinente un jour. C’est une question de cycles, dans le monde de la mode comme dans celui de la psychologie sociale. Mais pour le moment, on est peut-être rendu ailleurs. Tout comme comme dans la magnifique pub «Embrace life» sur le port de la ceinture réalisée en Grande-Bretagne.
Car d’un point de vue stratégique, le message de la SAAQ s’y prend très habilement pour remplir ses objectifs et rejoindre les jeunes conducteurs et leurs parents. Évoquer le drame sans le montrer. Surprendre. Jouer sur des liens affectifs très forts. Mettre en scène une situation très proche de la réalité courante, sans avoir besoin d’exagérer ni de faire la morale. Ce qui donne un message sympathique dans lequel beaucoup de gens peuvent se projeter, qu’ils soient jeunes ou vieux.
Chapeau pour le concept, le montage et le jeu des comédiens. Le père, nuancé et touchant — c’est vous, votre père ou bien quelqu’un que vous connaissez très bien. Et le fils, juste assez distrait et désinvolte pour justifier le dénouement de l’histoire.
Une excellente pub dont l’intérêt résiste à l’écoute répétée, parce qu’elle s’appui sur des préoccupations et des émotions exprimées avec subtilité.
Mais aussi un beau défi pour la suite. Qu’est-ce que la SAAQ et son agence vont trouver pour se dépasser et nous surprendre encore la prochaine fois?
